Artikkel

Fizzled Out: Hvorfor Coca-Cola målrettet designet en brus for å mislykkes

topp-leaderboard-limit '>

I desember 1992 arkiverte medier fra hele landet til Hayden Planetarium ved New York Citys amerikanske naturhistoriske museum for den brusgiganten Coca-Cola som basunerte som en 'virkelig opplevelse utenom denne verden.' Foran journalister avduket selskapets nordamerikanske president, Doug Ivester, en 16-ounce sølvkanne som han håpet ville endre naturen på brus.

Produktet var Tab Clear, en ny versjon av den sukker- og kalorifrie diettdrikken som ble introdusert først i 1963. Mens den beholdt boblene, var væsken gjennomsiktig, en åpenbar nikk til rival Pepsis introduksjon av Crystal Pepsi tidligere det året.

Offentlig, Ivester skrøt av at Tab Clear ville bli nok en suksess i Coca-Colas lange historie med forfriskningsdominans. Men bak kulissene var Ivester og markedssjef Sergio Zyman overbevist om at Tab Clear ville være en fiasko - og det er akkurat det de håpet ville skje. Flyet i møte med konvensjonen, ble lanseringen av Tab Clear bevisst designet for å ødelegge seg selv.


På begynnelsen av 1990-tallet var drikkeprodusenter sterkt opptatt av ideen av klare drinker som kommuniserte en følelse av velvære. Coors-selskapet produserte til og med en klar alkoholholdig maltdrikke, Zima, for å kapitalisere på mani, men å portere den til brusmarkedet var ikke noe nytt. På 1940-tallet brukte sovjetiske leder Georgy Zhukov sitt vennlige forhold til USA for å appellere til Coca-Cola om å produsere en klar versjon av deres drikke slik at han kunne nyte den skjult og uten å bli beskyldt for å hengi seg til et kapitalistisk produkt; brusmakeren fjernet karamellen fra oppskriften, som i hovedsak de-pigmenterte den. Coca-Cola produserte også Sprite, en kullsyreholdig, sitronfarget drink som ikke brukte fargestoffer.

Men det var ikke før Pepsi avduket Crystal Pepsi i 1992 at markedsavdelingene begynte å være nøye med gjennomsiktighet i produktet. Crystal Pepsi var egentlig en fruktsmakende variant av vanlig Pepsi, med alle de typiske mengdene sukker og kalorier, men uten koffein. At lyset kunne passere gjennom drikken var en nyhet, om enn en som Pepsi trodde kunne hjelpe dem med å skære ut en 2 prosent del av markedet for brus på 48 milliarder dollar. Og hvis Pepsi kunne gjøre det, ville det bety mindre penger for Coca-Cola.

Som en bokser som forberedte et motangrep, kunne ikke Coke bare lene seg tilbake og la Pepsi slå til uten gjengjeldelse. Men få i selskapet ble solgt på lang levetid for den klare brusens mani. Verre, selskapet hadde snublet dårlig med New Coke i 1985, en ny formel ment å erstatte den klassiske versjonen som vakte offentlig kritikk og skapte en PR-katastrofe. Fristende skjebne med en klar koks var ikke utelukket.



Zyman hadde svaret. Før han kom til Coke, hadde Zyman vært direktør for salg og markedsføring for Pepsi; han overlot til Coca-Cola akkurat i tide for den meget vellykkede lanseringen av Diet Coke i 1982. Etter en sabbatsperiode kom Zyman - en beryktet krigsførende leder som fikk kallenavnet 'Aya-Cola' for sin lederstil - tilbake som markedssjef og utviklet en genial plan for å kvele Crystal Pepsi uten å risikere omdømmet til Coca-Cola Classic. Hans offerbonde ville være Tab.

chuck norris jean claude van damme

Noen ganger stiliserte den som «TaB», drikken ble introdusert i 1963 som et alternativ for kaloribevisste forbrukere. Den ble solgt i en rosa boks og var spesielt rettet mot kvinner som var bekymret for vekten og ble markedsført som en løsning for å øke sexappellen. Tab, hevdet annonser, kan hjelpe forbrukerne 'å være en form han ikke vil glemme ... Tab kan hjelpe deg å holde deg i tankene.'

Da Diet Coke var tilgjengelig for å forhindre at ekteskapet smuldret, ble Tab henvist til en ettertanke, og falt fra 4 prosent av Colas samlede markedsandel til bare 1 prosent. Zyman mente det var forbrukbart. Hvis Tab Clear kom til å ta igjen, greit. Hvis den ikke gjorde det, ville feilen ikke reflektere dårlig over Cola-merket.

Men Zyman nøyde seg ikke bare med å prøve å konkurrere med Crystal Pepsi. I hans sinn var Tab Clear hva forbrukermerker refererer til som en 'kamikaze-innsats', et produkt som forventes å mislykkes. Zyman mente at tilstedeværelsen av Tab Clear i hyllene ville forvirre forbrukerne til å tro at Crystal Pepsi var en diettdrink. (Det var det ikke, selv om det var en Diet Crystal Pepsi-versjon tilgjengelig.) Ved å sløre linjene og forvirre forbrukere som ønsket enten en kalorifri drink eller en fyldig overbærenhet, forventet Zyman at Tab Clear skulle være en dud og bringe Crystal Pepsi ned rett sammen med den.

'Det var et selvmordsoppdrag fra første dag,' fortalte Zyman forfatteren Stephen Denny for sin forretningsbok i 2011,Killing Giants. 'Pepsi brukte en enorm sum penger på [Crystal Pepsi] -merket, og uansett drepte vi det.'


Med Pepsi satt for et enormt annonseforbruk på Super Bowl i januar 1993, Koks rullet ut Tab Clear i 10 byer, med nasjonal utvidelse som kommer midt på året. Annonsekostnadene deres var minimale. Coca-Cola ga akkurat nok støy til å plassere Crystal Pepsi fra en varm, trendy ny drink til et produkt med en identitetskrise.

forskjell mellom brannbil og brannbil

'De skulle i utgangspunktet si at det var en vanlig drink,' sa Zyman. '' Dette er som en cola, men den har ingen farge. Den har all denne gode smaken. ' Og vi sa: 'Nei, Crystal Pepsi er faktisk en diettdrink.' Selv om det ikke var det. Fordi Tab hadde egenskapene til dietten, som var dens død. Det var problemet. Det ble oppfattet som en medisinsk drikke. I løpet av tre til fem måneder var Tab Clear død. Og det var Crystal Pepsi også. ”

Oppløsningen av brusprodukter i hyllene er ikke iboende dramatisk, og det var ingen viscerale bevis på at Tab Clear flakket. Men ved slutten av 1993 hadde Zymans spådom blitt oppfylt. Crystal Pepsi hadde tatt bare 0,5 prosent av markedet, en fjerdedel av Pepsis spådom. Både Tab Clear og Crystal Pepsi ble faset ut og Coke skrev gjerne den doble nekrologen. 'Nå er både Tab Clear og Crystal Pepsi i ferd med å dø,' sa Coca-Colas styreleder Roberto GoizuetaAnnonseukei november 1993.

Men det var Pepsi som hadde brukt millioner på utvikling og 40 millioner dollar i markedsføring; det tok selskapet 18 måneder å formulere deres fiasko. Cola brukte bare to måneder på Tab Clear. Det var en skjegg som trakk sin langt mer ambisiøse rival ned med seg.

Zyman fortsatte å jobbe for Coca-Cola gjennom 1998. Tydelige produkter ble aldri fanget opp som noen selskaper forventet, selv om de opplever periodiske vekkelser. Zima kom tilbake i hyllene i 2017, og Crystal Pepsi har hatt tilbakespill.

I en siste vri, og til tross for Ivesters tidligere erklæring om at Clear Coke aldri ville se dagens lys, ga selskapets japanske arm ut en kalorifri Coca-Cola Clear i landet 11. juni. Denne gangen vil de kanskje til og med ha det til lykkes.