Kompensasjon For Stjernetegn
Betydende C -Kjendiser

Finn Ut Kompatibilitet Med Stjernetegn

Artikkel

Hvordan Apples Super Bowl-annonse fra 1984 nesten ble avlyst

topp-leaderboard-limit '>

For mer enn 30 år siden definerte Apple Super Bowl-reklamen som et kulturelt fenomen. Før Super Bowl XVIII så ingen på spillet 'bare for reklame' - men en episk TV-spot, regissert av sci-fi-legenden Ridley Scott, forandret alt dette. Les videre for historien om reklamen som rystet reklameverdenen, selv om Apples styre i det hele tatt ikke ønsket å drive den.

AD

Hvis du ikke har sett det, her er en uklar YouTube-versjon:

'HVORFOR VIL 1984 IKKE VÆRE LIKE1984'

Tagline 'Why 1984 Won't Be Like' 1984 'refererer til George Orwells roman fra 19491984, som så for seg en dystopisk fremtid, kontrollert av en TV-sendte 'Big Brother'. Merkelinjen ble skrevet av Brent Thomas og Steve Hayden fra annonsefirmaet Chiat Day i 1982, og paret prøvde å selge den til forskjellige selskaper (inkludert Apple, for Apple II-datamaskinen), men ble avslått gjentatte ganger. Da Steve Jobs hørte banen i 1983, ble han solgt - han så Macintosh som et 'revolusjonerende' produkt, og ønsket at reklame skulle matche. Jobs så IBM som Big Brother, og ønsket å posisjonere Apple som verdens siste sjanse til å unnslippe IBMs dominans av PC-industrien. Macen var planlagt å starte i slutten av januar 1984, en uke etter Super Bowl. IBM hadde allerede kallenavnet 'Big Blue', så parallellene, i det minste til Jobs, var for deilige til å savne.

Thomas og Hayden skrev opp historien om annonsen: vi ser en verden av tankekontrollerte, blander menn alle i grått og stirrer på en videoskjerm som viser ansiktet til Big Brother som surrer på om 'informasjonsrensningsdirektiver.' En enslig kvinne kledd i livlige røde shorts og en hvit tank-topp (med en Mac-logo) løper fra opprørspolitiet og styrter opp en midtgang mot Big Brother. Rett før hun ble snappet av politiet, slynger hun en slegge mot Big Brother-skjermen og knuser ham like etter at han har sagt: 'Vi skal seire!' Storebrors ødeleggelse frigjør hodet til folkemengden, som bokstavelig talt ser lyset, flommer over ansiktene sine nå når skjermen er borte. Bare åtte sekunder før annonsen på ett minutt avsluttes, nevner en forteller kort ordet 'Macintosh' i en omtale av den originale taglinjen: '24. januar introduserer Apple Computer Macintosh. Og du vil se hvorfor 1984 ikke blir som '1984.' 'En Apple-logo vises, og så er vi ute - tilbake til spillet.

I 1983 introduserte Jobs i en presentasjon om Mac-en annonsen for et jubelende publikum av Apple-ansatte:

gjør pisker bryte lydbommen

'... Det er nå 1984. Det ser ut til at IBM vil ha alt. Apple oppfattes som det eneste håpet om å tilby IBM en løp for pengene. Forhandlere, som først imot IBM med åpne armer, frykter nå en IBM-dominert og kontrollert fremtid. De vender seg stadig mer tilbake til Apple som den eneste styrken som kan sikre deres fremtidige frihet. IBM vil ha alt og sikter våpnene mot det siste hinderet for bransjekontroll: Apple. Vil Big Blue dominere hele dataindustrien? Hele informasjonsalderen? Har George Orwell hatt rett i 1984? '

Etter å ha sett annonsen for første gang freaked Apple-publikummet seg helt ut (hopp til omtrent 5-minutters markering for å være vitne til den opprørske jubelen).

SKINHEADS, EN DISCUS THROWER, AND A SCI-FI DIRECTOR

Chiat Day hyret inn Ridley Scott, hvis sci-fi-film fra 1982Blade Runnerhadde den dystopiske tonen de lette etter (ogRomvesenvar ikke så ille heller). Scott filmet annonsen i London og brukte faktiske hudhoder som spilte de stumme skallede mennene - de fikk 125 dollar om dagen for å sitte og stirre på Big Brother; de som fortsatt hadde hår fikk betalt for å barbere hodet for skuddet. Anya Major, en diskuskast og skuespillerinne, ble kastet som kvinnen med slegge, hovedsakelig fordi hun faktisk var i stand til å bruke saken.

Mac-programmerer Andy Hertzfeld skrev et Apple II-program 'for å blinke imponerende tall og grafer på [Big Brother's] -skjermen', men det er uklart om programmet hans ble brukt til den endelige filmen. Annonsen kostet sjokkerende 900 000 dollar for å filme, pluss at Apple bestilte to premium-spilleautomater under Super Bowl for å lufte den - med en kostnad på mer enn 1 million dollar.

HVA LEDERE TIL APPELTANKEN

Selv om Jobs og hans markedsføringsteam (pluss den samlede mengden ved hans interne presentasjon i 1983) elsket annonsen, hatet Apples styre den. Etter å ha sett annonsen for første gang, foreslo styremedlem Mike Markkula at Chiat Day skulle sparkes, og resten av styret var på samme måte ikke imponert. Daværende administrerende direktør John Sculley husket reaksjonen etter at annonsen ble vist for gruppen: 'De andre så bare på hverandre, svimlede uttrykk i ansiktet ... De fleste av dem følte at det var den verste reklamen de noen gang hadde sett. Ikke et eneste eksternt styremedlem likte det. ' Sculley ba Chiat Day om å selge Super Bowl-sendetiden de hadde kjøpt, men Chiat Day-rektor Jay Chiat motsto stille. Chiat hadde kjøpt to spor - et 60 sekunders spor i tredje kvartal for å vise hele annonsen, pluss en 30 sekunders plass senere for å gjenta en redigert versjon. Chiat solgte bare 30-sekundersautomaten og hevdet at det var for sent å selge den lengre. Ved å ikke adlyde klientens instruksjoner sementerte Chiat Apples plass i reklameshistorien.

Da Apple-medstifter Steve Wozniak hørte at annonsen var i trøbbel, tilbød han seg å ponniere halvparten av sanntidskostnadene selv, og sa: 'Jeg spurte hvor mye den skulle koste, og [Steve Jobs] fortalte meg 800 000 dollar. Jeg sa: 'Vel, jeg betaler halvparten av det hvis du vil.' Jeg skjønte at det var et problem med at selskapet begrunnet utgiftene. Jeg trodde at en annonse som var så flott et stykke science fiction skulle ha sjansen til å bli sett. '

Men Woz slapp å punge ut pengene; ledergruppen bestemte seg til slutt for å kjøre en 100-dagers reklame-ekstravaganza for Mac-lanseringen, og begynte med Super Bowl-annonsen - de hadde tross alt allerede betalt for å skyte den og satt fast med sendetiden.

HVA ALLE ANDRE TENKTE

Når annonsen ble sendt, brøt kontrovers ut - seerne elsket eller hatet annonsen, og den ansporet en bølge av mediedekning som involverte nyhetsprogrammer som gjentok annonsen som en del av å dekke den, noe som førte til estimater på ytterligere 5 millioner dollar i 'gratis' sendetid for annonsen. Alle de tre nasjonale nettverkene, pluss utallige lokale markeder, kjørte nyheter om annonsen. '1984' ble en kulturell begivenhet, og fungerte som en plan for fremtidige Apple-produktlanseringer. Markedsføringslogikken var strålende enkel: lag en annonsekampanje som utløste kontrovers (for eksempel ved å insinere at IBM var som Big Brother), og media vil dekke lanseringen din gratis og forsterke meldingen.

Den fullstendige annonsen gikk kjent en gang i løpet av Super Bowl XVIII (22. januar 1984), men den gikk også måneden før - 31. desember 1983 kjørte TV-stasjonsoperatør Tom Frank annonsen på KMVT på sist mulig tidsluke før midnatt, for å kvalifisere seg for 1983s reklamepriser. * (Eventuelle priser annonsen vant vil bety mer mediedekning.) Apple betalte for å vise annonsen i kinoer før filmtrailere, noe som økte forventningen til Mac-lanseringen ytterligere. I tillegg til alt dette, ble den 30 sekunders versjonen sendt over hele landet etter debut på Super Bowl.

Chiat Day-adman Steve Hayden minnet: 'Vi kjørte en 30-sekunders versjon av' 1984 'på de ti beste amerikanske markedene, pluss, i et riktignok barnslig grep, i et 11. marked - Boca Raton, Florida, hovedkvarter for IBMs PC-divisjon . ' Mac-teammedlem Andy Hertzfeld avsluttet minnet om annonsen med å si:

'En uke etter lanseringen av Macintosh holdt Apple sitt styremøte i januar. Macintosh-lederne ble invitert til å delta, uten å vite hva de kunne forvente. Da Mac-folket kom inn i rommet, reiste alle på brettet seg og ga dem en stående applaus, og erkjente at de tok feil med reklamen og gratulerte teamet for at de startet en fantastisk lansering.

Chiat Day ønsket at reklamen skulle kvalifisere seg for kommende reklamepriser, så de kjørte den en gang klokken 1 på en liten TV-stasjon i Twin Falls, Idaho, KMVT, 15. desember 1983 [feil; se nedenfor for en oppdatering om dette -ed]. Og helt sikkert vant den omtrent alle mulige priser, inkludert tiårets beste reklame. Tjue år senere regnes det som en av de mest minneverdige TV-reklamene som noensinne er laget. '

DEN FORFERDELIGE OPPFØLGINGEN 1985

Et år senere brukte Apple igjen Chiat Day til å lage en suksessannonse for deres Macintosh Office-produktlinje, som i utgangspunktet var en filserver, et nettverksutstyr og en laserskriver. Regissert av Ridley Scotts bror Tony, den nye annonsen ble kalt 'Lemmings', og inneholdt bind for øynene forretningsfolk som plystret en out-of-tune versjon avSnøhvit's' Heigh-Ho 'da de fulgte hverandre av en klippe (med henvisning til myten om selvmord).

Jobs og Sculley likte ikke annonsen, men Chiat Day overbeviste dem om å kjøre den, og påpekte at styret heller ikke hadde likt den siste annonsen. Men i motsetning til den opphissende, bemyndigende meldingen til '1984-annonsen', fornærmet 'Lemmings' direkte bedriftskunder som allerede hadde kjøpt IBM-datamaskiner. Det var også merkelig kjedelig - da det ble sendt på Super Bowl (med Jobs og Sculley til stede), reagerte ingen egentlig. Annonsen var en flopp, og Apple foreslo til og med å kjøre en trykt unnskyldning iDe Wall Street Journal. Jay Chiat skjøt tilbake og sa at hvis Apple ba om unnskyldning, ville Chiat kjøpe en annonse på neste side, og be om unnskyldning for unnskyldningen. Det var et rot:

20-års jubileum

I 2004 ble annonsen oppdatert for lanseringen av iPod. Den eneste forandringen var at kvinnen med hammeren nå lyttet til en iPod, som forble klippet til beltet hennes mens hun løp. Du kan se den versjonen også:

VIDERE LESNING

Chiat Day-adman Lee Clow ga et intervju om annonsen og dekket noe av dette materialet.

hvilke av disse klassiske romanene hadde et første utkast som ble spist av forfatterens hund i 1936?

Ta en titt på Mac-teammedlem Andy Hertzfelds utmerkede førstepersons-konto for annonsen. En lignende konto (men med mer fra Jobs synspunkt) finnes i Steve Jobs biografi, og en enda mer inngående beretning er iMac-baderomsleseren.Mac-baderomsleserener ute av trykk kan du lese et utdrag på nettet, inkludert QuickTime-filmer av de to versjonene av annonsen, pluss en video bak kulissene. Endelig kan du nyte dette 2004USA i dagartikkel om annonsen, og påpekte at annonser for andre datamaskiner (inkludert Atari, Radio Shack og IBMs nye PCjr) også gikk under den Super Bowl.

* = En merknad om lufting i 1983

Oppdater:Takk til Tom Frank for at du skrev inn for å rette opp min tidligere feilmelding om den første luftdatoen for denne reklamen. Som du kan se i kommentaren hans nedenfor, er Hertzfelds kommentarer ovenfor (og datoene sitert i andre kontoer jeg har sett) feil. Følg med for et kommende intervju med Frank, der vi diskuterer hvordan det var å kjøre begge deler '1984 'og 'Lemmings 'før de var på Super Bowl!

Oppdatering 2: Du kan lese historien bak dette innlegget i Chris bokBloggeren holder seg.

Dette innlegget dukket opprinnelig opp i 2012.